28 базовых метрик маркетинга. Формулы, источники, разъяснения и примеры.

Начинающие предприниматели или маркетологи сталкивается с необходимостью оценки эффективности своих действий. Что именно дало лучший результат? Да и что можно считать «лучшим результатом»?

Для понимания этих вопросов используется система маркетинговых метрик – специальных показателей, которые используются в аналитике для определения эффективности и результативности маркетинговых действий. 

В данной статье мы сформировали список маркетинговых показателей с формулами и разъяснениями, а также привели основные источники для расчета с примерами использования.

Содержание:

Пример расчета показателей

1. Выручка.

Вопрос: «Сколько мы заработали?«, должен быть главным не только для руководителя, но и каждого маркетолога. Остальные расчеты и показатели, для определения эффективности доходов и расходов, результативности рекламных кампаний и т.д и т.п. – все потом.  

В маркетинге под выручкой, мы будем понимать доход, полученный за счет конкретных маркетинговых активностей. Это различные рекламные кампании, распространение контента, конкурсы, картинки, в общем все то, после чего маркетолог может уверенно сказать: «Это продажа состоялась потому что, я сделал вот это…». 

Выручка рассчитывается отдельно по каждому каналу и кампании, как сумма денег, полученных от продажи товаров или услуг.

2. Объем расходов на маркетинг и рекламу.

После того, как подсчитали доход, нужно сразу ответить — а сколько мы для этого истратили денег?

Расходы на маркетинг — это общее количество денег, потраченных на любую маркетинговую деятельность, включая оплату труда маркетологов, фрилансеров и т.п.

Рассчитывается отдельно по каждому каналу и кампании.

Метрики в маркетинге | ProfMetods

3. Количество лидов (контактов, подписчиков и т.п.).

Лиды, в данном случае, это любой вид контактной информации о посетителе, которую он добровольно предоставил, и по которой к нему можно обратиться в дальнейшем. Это может быть адрес электронной почты, подписка на страницу или группу в социальной сети, заказ обратного звонка и т.п.

Данная метрика показывает итоговый результат деятельности по привлечению трафика. В большинстве случаев, именно лиды в дальнейшем конвертируются в покупателей, поэтому показатель является важным для понимания экономики маркетинга.

Значения показателя берутся из внутренней системы учета, например, из данных CRM.

4. Количество покупок (сделок / продаж)

С помощью данной метрики отслеживается конкретное количество продаж, совершенных в конкретный период, по конкретным товарам или услугам за счет продвижения по конкретной рекламной кампании.

Рассчитывается, как количество сделок за период.

5. Количество новых клиентов.

Это количество клиентов, которые совершили покупку впервые. При этом, впервые иногда это просто отсутствие данных о покупателе в системе учета, а не конкретно новый человек.

Новые клиенты, это свежая кровь в системе продаж. Без потока новых клиентов, компания находится как бы в зоне риска. Так как любая база клиентов рано или поздно исчерпается.

6. Число повторных покупок (сделок / продаж).

Этот показатель помогает определиться с количеством клиентов, совершающих повторные покупки.

Отслеживание позволит уточнить лояльность клиентов и своевременно реагировать на изменение отношения к компании.

7. Средний чек  — AOV (average order value).

Средний чек – это сколько в среднем платит покупатель.

Необходимо регулярное отслеживание размера среднего чека, так как его изменение существенно влияет на доходы, даже при сохранении значений всех остальных показателей.

Рассчитывается по формуле:

AOV = Выручка / Кол-во продаж за период.

8. Жизненный цикл клиента — LTV (LifeTime Value).

Невероятно важный показатель, практически для любой модели бизнеса.

LTV – это количество денег, которые принесет клиент за период сотрудничества с компанией.

Разберем подробнее формулу расчета LTV:

LTV  = AOV * Кол-во покупок за период * Ср. время удержания клиента

Для расчета LTV выбирается  конкретный период для расчета. Его продолжительность зависит от модели бизнеса и каталога товаров. Так для интернет-магазинов мебели период может быть более одного года. Для продажи еды, LTV может считаться и за квартал, и за сезон. Если сомневаетесь, какой период выбирать, начните с периода в один календарный год. Все данные для расчета LTV соответственно берутся за выбранный период.

Кол-во покупок за период определяется как среднее количество покупок, приобретаемых одним клиентом за период.

Среднее время удержания – это средняя продолжительность «жизни» клиента. То есть, сколько месяцев или лет, среднестатистический клиент совершает покупки.

Рассмотрим показатель на примере.

Возьмем книжный интернет-магазин. Анализируя существующие продажи, было определено, что среднестатистический покупатель совершает в течение года три сделки, в среднем расходуя на каждую покупку 400 рублей. Рассчитаем LTV.  Период определяем, как один год.

LTV = 400 * 3 * 1 = 1 200 рублей.

Метрики в маркетинге | ProfMetods

9. Коэффициент окупаемости инвестиций  — ROI (Return on Investment)

С помощью ROI определяется и сравнивается эффективность различных каналов продвижения и рекламных кампаний. ROI показывает, окупятся или нет наши вложения в рекламу и продвижение.

Рассчитывается в процентах по следующей формуле:

ROI = (Выручка  — Расходы )/ Расходы * 100%

Выручка и расходы берутся от конкретного канала или кампании за анализируемый период. При этом в качестве расходов берутся только расходы на маркетинг и продвижение за ту же кампанию или канал.

10. Оплата за действие  — CPA (Cost per Action).

С помощью CPA отслеживается размер оплаты за каждое конкретное действие, которое совершает посетитель.

В качестве действий выступают регистрации на сайте или социальных сетях, заполнение анкет, посещение конкретных страниц, загрузки файлов или видеороликов и т.п.

Рассчитывается по формуле:

CPA  = Расходы на кампанию / Кол-во совершенных действий за период действия кампании

11. Оплата за заказ  — CPO (Cost per Order)

Позволяет рассчитать расходы за каждый заказ, даже если он в дальнейшем не был оплачен.

Рассчитывается по формуле:

CPO = Расходы на кампанию / Кол-во поступивших заказов за период действия кампании

CPO аналогичен показателю CPA за тем исключением, что в данном случае оценивается только одно конкретное целевое действие – поступление заказа в любой форме.

 12. Цена одной продажи  — CPS (Cost per Sale).

Можно условно назвать итоговой метрикой, так как рассчитывается — во сколько обошлась совершенная сделка. В отличии от CPO в расчет принимаются только оплаченные заявки.

Рассчитывается по формуле:

CPS = Расходы на кампанию / Кол-во продаж за период действия кампании

13. Стоимость лида  — CPL (Cost per Lead).

Это стоимость каждого полученного нами лида. Под лидом в данном случае будем считать любой контакт: электронная почта, телефон, аккаунт в соц. сети и т.п., который позволяет в дальнейшем обратиться к нему и сделать коммерческое предложение.

Рассчитывается по формуле:

CPL = Расходы на кампанию / Кол-во полученных лидов.

Если в качестве анализируемого по CPA-кампании действию является регистрация, то значения CPA и CPL в данном случае будут совпадать.

14. Стоимость клика CPC (Cost per Click).

Это размер оплаты за каждый клик на рекламном объявлении, баннере, посте или любой другой рекламе. Наиболее распространенный показатель для контекстной и таргетированной рекламы.

Пример отражения CPC в Яндекс. Метрике | ProfMetods
Пример отражения CPC в Яндекс. Метрике

Рассчитывается по формуле:

CPC = Расходы на кампанию / Количество совершенных кликов.

15. Конверсия сайта.

Конверсия – это отношение одного показателя к другому. Конверсия сайта –  это отношение числа посетителей к числу посетителей совершивших определенные действия на сайте.

Формула:

Конверсия сайта = Целевые действия посетителей / Кол-во посетителей сайта * 100

Что именно показывает данная метрика. Это эффективность сайта по конвертированию посетителей в те действия, которые нам необходимы. Это и регистрации, и клики по баннерам и любые другие действия.

16. Кликабельность — CTR (click-through rate). 

Кликабельность — это отношение количества кликов, совершенных по объявлению, баннеру, ссылке и т.п. к количеству показов рекламы. С помощью CTR отслеживается эффективность каждого отдельного рекламного элемента. Сравнение значений объявлений, позволяет избавиться от не эффективной или дорогой рекламы.

CTR рассчитывается в процентах по формуле:

CTR = Кол-во кликов / Кол-во показов * 100

17. Конверсия: лиды к кликам.

Это отношение количества кликов к количеству полученных лидов. Мы можем увидеть, что посетители не только попадают на сайт, но и оставляют контакты. Так можно сравнивать различные источники трафика и отдельные рекламные объявления.

Конверсия = Кол-во лидов / кол-во кликов * 100

18. Конверсия: лиды к продажам.

Отношение полученных лидов к количеству сделок. То есть с какой эффективностью мы конвертируем лидов в реальных покупателей.

Рассчитывается по следующей формуле:

Конверсия = Кол-во лидов / кол-во кликов * 100

19. Общее количество посетителей.

Количество посетителей рассчитывается отдельно для каждого ресурса: сайта, блога, групп или постов в социальных сетях за конкретный промежуток времени.

Оптимальная система: неделя – месяц, но возможны и другие вариации. Сравнение идет только в динамике. Только сравнивая значения за разные периоды времени делается вывод об улучшении или ухудшении.

Для выявления значения показателя используются отчеты специальных сервисов. Для сайтов это Яндекс.Метрика или Google Analitycs, для каждой социальной сети существует своя статистика.

Яндекс.Метрика.

Количество посетителей можно просмотреть в стандартных отчетах, во вкладке «Посещаемость» или «Содержание», если требуется получить количество посетителей конкретных страниц:

Поиск отчета с количеством посетителей в Яндекс. Метрике | ProfMetods
Поиск отчета с количеством посетителей в Яндекс. Метрике

Google Analytics.

Данные можно получить во вкладке «Поведение» — «Контент сайта» — «Все страницы»:

Пример отчета Google Analytics с количеством посетителей | ProfMetods
Пример отчета Google Analytics с количеством посетителей

Facebook.

Для выяснения количество посетителей страницы, необходимо перейти в раздел «Статистика» — «Просмотры страницы»:

Пример отчета о посещении страницы в Facebook | ProfMetods
Пример отчета о посещении страницы в Facebook

ВКонтакте.

Количество посетителей группы или сообщества можно выяснить в разделе «Статистика» — «Посещаемость»:

Пример отчета о количестве посетителей в ВКонтакте | ProfMetods
Пример отчета о количестве посетителей в ВКонтакте

20. Объем поискового трафика.

В данном случае рассчитываются только посетители, попавшие на сайт из поисковых систем, без учета всех остальных источников.

Смысл отслеживания данного показателя прост. Нам необходимо знать, насколько эффективно сайт привлекает посетителей из поисковых систем без дополнительных расходов.

Данные можно получить из следующих источников:

Яндекс. Метрика

«Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Поисковые системы»:

Путь открытия отчета в Яндекс.Метрике по источникам посещения | ProfMetods
Путь открытия отчета в Яндекс.Метрике по источникам посещения

Google Analytics

«Источники трафика» — «Обзор»  — «Organic Search»:

Пример отчета Google Analytics по источникам посещений | ProfMetods
Пример отчета Google Analytics по источникам посещений

21. Объем трафика из социальных сетей.

Метрика используется для отслеживания трафика, привлекаемого на сайт из социальных сетей. Это могут быть посты со ссылками на статьи в блоге или отдельные страницы сайта. Как уже говорилось выше, также отслеживается в динамике.

Источники получения данных:

Яндекс. Метрика

«Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Социальные сети»:

Путь к отчету в Яндекс.Метрике по источникам посещения | ProfMetods
Путь к отчету в Яндекс.Метрике по источникам посещения

Google Analytics

«Источники трафика» — «Социальные сети»  — «Переходы из сетей»:

Пример отчета Google Analytics по переходам из социальных сетей | ProfMetods
Пример отчета Google Analytics по переходам из социальных сетей

22. Объем трафика по конкретным источникам / публикациям / ссылкам.

Часто требуется отслеживать более конкретный трафик. Это касается как всех платных источников, включая контекстную или таргетированную рекламу, публикации у блогеров, размещение платных публикаций и т.п. Так и бесплатных источников в виде емайл-рассылки, обмена ссылками и т.п.

По большому счету, это все один и тот же показатель – количество посетителей, только характеризующий эффективность отдельных элементов привлекаемого трафика.

Есть много способов, как получать значения этих показателей, но наиболее простой – это присвоение каждой ссылки специальной UTM-метки и получение данных из Яндекс.Метрики или Google Adwords.

В Яндекс.Метрике просмотр трафика по UTM-меткам можно получить на вкладке: «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Метки UTM»:

Путь в Яндекс.Метрике к отчету по источникам трафика по меткам UTM | ProfMetofds
Путь в Яндекс.Метрике к отчету по источникам трафика по меткам UTM

В Google Anlytics эти же данные расположены на вкладке по адресу: «Источники трафика» — «Весь трафик» — «Источник / канал»:

Пример отчета Google Analytics | ProfMetods
Пример отчета Google Analytics

23. Рост подписчиков / регистраций.

Данный показатель больше подходит для социальных сетей, но также используется в тех случаях, когда сайт предусматривает регистрацию.

Через данную метрику отслеживается увеличение постоянных подписчиков в социальной сетях или количество зарегистрировавшихся на сайте людей.

В Facebook данный показатель можно увидеть в разделе «Статистика» — «Подписчики»:

Пример отчета c количеством подписчиков в Facebook | ProfMetods
Пример отчета c количеством подписчиков в Facebook

ВКонтакте данные о подписчиках предоставляет на вкладке «Статистика» — «Посещаемость», а дальше нужно пролистать страницу с графиками и найти раздел «Участники»:

Пример отчета с количеством участников в ВКонтакте | ProfMetods
Пример отчета с количеством участников в ВКонтакте

24. Доля вернувшихся пользователей.

С помощью этого показателя контролируется заинтересованность посетителей. Если сайт заинтересовал, то посетитель обязательно вернется. Либо чаще будет кликать на рекламных объявлениях.

Для расчета показателя, если используете Яндекс. Метрику необходимо сделать следующее:

1. Открыть отчет – «Стандартные отчеты» — «Посетители» — «Общее число визитов»:

Путь к отчету с количеством посетителей в Яндекс. Метрике | ProfMetods
Путь к отчету с количеством посетителей в Яндекс. Метрике

2. В открывшемся отчете в столбце «Посетители» рекомендуем изменить отображение с количественного на процентное. Для этого просто нажмите на соответствующий значок.

Пример отчета по количеству посещений в Яндекс. Метрике | ProfMetods
Пример отчета по количеству посещений в Яндекс. Метрике

3. В открывшемся окне показывается, какой процент посетителей, сколько раз посещал сайт. В примере на картинке получается, что только 13,4% посетителей посещают сайт второй или третий раз. Львиная доля посетителей, а именно 92,9% – это посетители, впервые попавшие на сайт.

В Google Analitycs для расчета показателя открывается вкладка «Аудитория» — «Поведение» — «Новые и вернувшиеся»:

Пример отчета по количеству повторных посещений в Google Analytics | ProfMetods
Пример отчета по количеству повторных посещений в Google Analytics

В строке «Returning Visitor», указывается количество и процент посетителей, которые совершают повторные посещения сайта. В нашем примере это 19 пользователей или 12,67%.

25. Отказы.

Один из важнейших поведенческих показателей, который характеризует качество привлекаемого трафика. То есть, если показатель отказов составляет более 80%, то это говорит о том, что посетители попали не туда, куда хотели, или что качество контента их не устраивает.

В любом случае, данная метрика заставляет сильно задуматься над источниками привлечения трафика или необходимости внесения изменений на сайте.

Отказы измеряются в процентах, которые показывают:

  • В Яндекс.Метрике – долю визитов, в которых посетитель пробыл на только на одной странице сайта и был он на ней меньше 15секунд:
Примет отчета с долей отказов в Яндекс. Метрике | ProfMetods
Примет отчета с долей отказов в Яндекс. Метрике
  • В Google Analytics показатель зависит от большего числа критериев, но суть его аналогичная. Учитываются те посетители, которые пробыли только на одной странице и никак не взаимодействовали с сайтом
Пример отчета с долей отказов в Google Analytics | ProfMetods
Пример отчета с долей отказов в Google Analytics

26. Глубина просмотра.

Это среднее количество просмотренных страниц одним посетителем за один сеанс. Чем выше показатель, тем сильнее вовлеченность посетителей.

В Яндекс.Метрике значение показателя располагается на вкладке «Стандартные отчеты» — «Посетители» — «Глубина просмотра»:

Путь к отчету с глубиной просмотров в Яндекс. Метрике | ProfMetods
Путь к отчету с глубиной просмотров в Яндекс. Метрике

В Google Anlytics для просмотра необходимо попасть на вкладку «Аудитория» — «Обзор» и найти показатель «Страниц/сеанс»:

Пример отчета с обзором поведения аудитории в Google Adwords | ProfMetods
Пример отчета с обзором поведения аудитории в Google Adwords

27. Время на сайте.

Пример отчета с временем посещения в Яндекс. Метрике | ProfMetods
Пример отчета с временем посещения в Яндекс. Метрике

Речь идет о времени, которое проводит один посетитель на сайте. Естественно, чем больше это время, тем сильнее вовлеченность посетителя.

Но здесь есть одни нюанс. Часто время на сайте не отражает реальность происходящего. Вспомните сами, как часто бывает так, что вы открываете две, три, пять вкладок с результатами поиска, потом отходите и оставляете их открытыми и пять, и десять минут. Это довольно распространенный случай, поэтому показатель времени обязательно сопоставляйте с показателем глубины и отказов, чтобы не сделать не верных выводов.

Пример отчета со сред.длительностью сеанса в Google Adwords | ProfMetods
Пример отчета со сред.длительностью сеанса в Google Adwords

28. Вовлеченность  — ER (Engagement Rate).

Вовлеченность показывает насколько подписчики группы или страницы в социальной сети вовлечены в происходящие на ней события. Вызывают ли публикации отзыв у аудитории? Или все посты проходят незамеченными.

Есть множество различных подходов к формуле расчета ER, мы приводим 2 наиболее распространенных варианта:

А). Вовлеченность в зависимости от количества подписчиков:

ER = (Кол-во лайков + Кол-во шеров + Кол-во комментариев) / Кол-во подписчиков.

В данном случае анализируется отношение совершенных действий в группе или странице ко всем существующим подписчикам.

Показатель соответственно показывает активность всей имеющейся аудитории.

Б). Вовлеченность в зависимости от охвата публикаций.

Часто необходимо анализировать вовлеченность не только имеющихся подписчиков, а всех людей, увидевших публикацию. Особенно это актуально для анализа постов, продвигающихся на платной основе. Когда количество лиц, увидевших пост, может в разы превышать количество имеющихся подписчиков. В данном случае в формуле изменяется значение «кол-во подписчиков» на «охват».

ER = (Кол-во лайков + Кол-во шеров + Кол-во комментариев) / Охват.

Сразу несколько комментариев. Многие рассчитывают некий средний ER, то есть значение для всех публикаций за определенный период. Но более практическое значение имеет расчет ER конкретных постов + так называемый дневной ER.

ER конкретных постов рассчитывается по второму варианту формулы с тем отличием, что значения для расчета берутся только из данных о конкретном посте.

Для расчета дневного ER данные берутся только за конкретную дату. Дневной ER показывает уровень вовлеченности в один конкретный день. Только не забывайте. Что уровень вовлеченности сильно зависит от конкретного дня недели, и времени публикаций. Поэтому учитывайте этот фактор при сравнении показателей. Это кстати позволяет оценить какие дни недели наиболее оптимальны для публикаций.

Чтобы получить данные для расчета в сети ВКонтакте необходимо воспользоваться данными из раздела «Статистика» — «Записи»:

Пример отчета с результатами активности в ВКонтакте | ProfMetods
Пример отчета с результатами активности в ВКонтакте

Рассчитаем ER первого поста из примера, указанного на картинке выше.

ER = (26 + 10 + 0) / 898 = 36 / 898 = 0,04

В Facebook аналогичные данные располагаются на вкладке «Статистика» — «Публикации».

Пример отчета с результатами статистики по записям в Facebook | ProfMetods
Пример отчета с результатами статистики по записям в Facebook

Рассчитаем ER первого поста с картинки:

ER = (4 + 8) / 111 = 12 / 111 = 0,10

При необходимости, можно высчитывать ER только конкретных действий подписчиков. Допустим для сравнения активности по лайкам или уровня общительности аудитории по комментариям. В данном случае, вместо сложения всех показателей оставляется только один нужный.

Например, рассчитаем ER по лайкам первого поста с примера на нашей картинке для сети ВКонтакте:

ER = 26 / 898 = 0,02

Пример расчета маркетинговых метрик.

Условия:

В период с 15.02.2018 по 06.03.2018 года была проведена рекламная кампания по продаже оригинальных подарков на 8 марта. Для начала посетителям предлагали заполнить регистрационную форму для получения оригинальной бесплатной электронной открытки с поздравлением.

В дальнейшем, каждому зарегистрировавшемуся была отправлена серия писем с каталогом оригинальных подарков и условиями акции.

Проводилось 3 рекламные кампании – контекстная реклама в Яндекс.Директ, таргетированная реклама ВКонтакте и Facebook.

Результаты кампании:

  Яндекс. Директ ВКонтакте Facebook
  1 2 3
Затраты на рекламу А 5 535 4 570 3 890
Количество кликов Б 320 298 270
Количество регистраций В 135 138 110
Количество заявок Г 52 47 42
Количество покупок Д 38 31 20
Выручка Е 12 800 10 540 7 800
Кол-во новых клиентов

Ж

25 18 16

Рассчитаем показатели:

  Яндекс. Директ ВКонтакте Facebook
Выручка 12 800

(1Е)

10 540

(2Е)

7 800

(3Е)

Расходы 5 535

(1А)

4 570

(2А)

3 890

(3А)

ROI 131%

(1Е — 1А)/ 1А *100%

130%

(2Е — 2А)/ 2А *100%

100,5%

(3Е — 3А)/ 3А *100%

CPC 17,29

(1А / 1Б)

15,33

(2А / 2Б)

14,40

(3А / 3Б)

CPL 41

(1А / 1В)

33,11

(2А / 2В)

35,36

(2А / 2В)

CPO 106,44

(1А / 1Г)

97,23

(2А / 2Г)

92,61

(2А / 2Г)

CPS 145,65

(1А / 1Д)

147,41

(2А / 2Д)

194,5

(2А / 2Д)

AOV 336,84

(1Е / 1Д)

340

(2Е / 2Д)

390

(2Е / 2Д)

Конверсия формы регистрации 42%

(1В / 1Б * 100%)

46%

(2В / 2Б * 100%)

40%

(3В / 3Б * 100%)

Доля новых клиентов 65,7%

(1Ж / 1Д)

58%

(2Ж / 2Д)

80%

(3Ж / 3Д)

Доля вернувшихся клиентов 34,3%

(100 – доля новых)

42%

(100 – доля новых)

20%

(100 – доля новых)