8 вопросов, которые собственник бизнеса должен задавать маркетологу ежемесячно


Хуже вопроса — что должен делать маркетолог, есть только вопрос — за что же конкретно маркетолог отвечает.

Я, как не маркетолог, а бизнес-стратег, всегда отвечаю на это следующим образом.

Маркетолог, как и любой другой сотрудник в компании должен отвечать за формирование прибыли. Капитан очевидность скажите Вы. Конечно, это очевидно. Но вопрос — как это оценивать и рассчитывать.

Все достаточно просто. Нужно просто расписать базовую формулу маркетинга.

Главный показатель для бизнеса — это чистая прибыль, ЧП (для удобства будем использовать русские сокращения).

ЧП = Выручка — Прямые производственные расходы (ППР) — Операционные расходы (ОР)

Но что такое выручка с маркетинговой точки зрения?

ЧП= (Клиенты х Ср.Чек) — ППР — OР

То есть, маркетологи, увеличивая количество клиентов и/или повышая средний чек, увеличивают чистую прибыль предприятия.

Уменьшение маркетинговых расходов мы оставим за скобкой, так как хоть это и важно, но стратегический путь — это увеличение потока, а не снижение расходов.

Теперь распишем формулу — как же формируются с точки зрения маркетинга клиенты и средний чек.

Начнем с того — кто же такие клиенты?

ЧПm = ((Охват * К1) * К2) х Ср.Чек — ППР — ОР, где

Охват — количество целевой аудитории, которое узнало о нашем предложении (рекламный охват, медийный, контент и т.п.). То есть сколько человек за период увидело наш оффер.

К1 — первая конверсия. Сколько людей из охвата заинтересовались нашим предложением и оставили нам свои контакты.

К2 — вторая конверсия. Сколько людей из категории “заинтересованных” перешли в категорию “покупателей”.

Теперь распишем, что же такое для маркетинга средний чек:

ЧПm = ((Охват * К1) * К2)) х (Сп * Кп * Т) — ППР — ОЕ, где

Сп — средняя стоимость единицы товара.

Кп — среднее количество единиц товара за одну покупку.

Т — транзакции. Сколько в среднем раз за период один и тот же клиент совершает покупки.

Идем дальше. Будем считать величину прямых производственных расходов (ППР) стабильной и не входящей в зону ответственности маркетинга, и соответственно равной 0.

В рамках операционных расходов, маркетинг отвечает за два глобальных показателя — стоимость привлечения клиентов (СК) и стоимость удержания клиента (СУ). Это расходы на различные маркетинговые активности, направленные на эти две глобальные задачи. Итак, получаем:

БАЗОВУЮ ФОРМУЛУ МАРКЕТИНГА:

ЧПm = ((Охват * К1) * К2)) * (Сп * Кп * Т) — СК — СУ

Через англоязычные общепринятые соглашения, это формула будет выглядеть так:

NPm = ((Reach * C1)*C2)) * (Pu * D * Q) — CAC — CRC

Эта классическая формула. В зависимости от типа бизнеса, она может претерпевать некоторые изменения. Например, для риэлторов, показатель среднего чека может не расписываться подробно, так как количество транзакций практически всегда равно 1.

Зачем нужна эта формула и каково ее прикладное значение?

Все очень просто. Маркетологи должны отвечать за 8 ключевых показателей в совокупности:

1. Охват целевой аудитории — до скольких людей мы смогли достучаться?

2. Сколько людей из охвата превратились в лидов?

3. Сколько людей из лидов превратились в покупателей?

4. По какой средней цене за единицу мы реализуем продукцию?

5. Сколько в среднем единиц изделий мы продаем одному покупателю?

6. Сколько раз за период покупатель у нас покупает?

7. Сколько мы тратим на привлечение клиентов?

8. Сколько мы тратим на удержание клиентов?

Часть задач может находиться в зоне ответственности отдела продаж. Это вторая конверсия и показатели среднего чека.

Все остальные показатели маркетинга (а их сотни) нужны для оценки текущей операционной ситуации на рынке, статистической обработке, сплит-тестов и т.п. и т.д. Но все они нужны уже маркетологом для их ежедневной текущей работы.

Собственникам бизнеса достаточно оперировать 8-ми вышеуказанными критериями для оценки работы маркетинговых отделов.